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內容簡介

目錄

詳細資料

... 知乎終於正式加入了視頻大會戰。 就在愚人節這天，初代知識網紅羅永浩開啟了自己的直播帶貨生涯，知乎則推出了視頻屬性頗強的新產品「B乎」。 當天，用戶打開知乎後，都會彈出一個對話框，詢問是否開啟B乎模式，點擊兩個選項「康康無妨」和「我可以！」中的任意一個，都會進入B乎的介面。愚人節過後，「B乎」的入口被隱藏起來，但仍可通過搜索框檢索進入。視頻內容多是「B乎」的一大特點。 ... 知乎一貫喜歡在愚人節上線新產品，2015年推出付費問答的產品「值乎」，2017年上線了資訊產品「明日頭條」，2018年是可以通過上傳個人照片，來獲得與自身顏值相匹配的影片推薦的小程序「知乎知影」。 早在「B乎」發布之前，知乎站內的視頻內容占比已經開始明顯增加。借著愚人節發布新產品，知乎似乎是在昭告天下，「視頻大戰，我來了！」 在「B乎」的視頻欄目「B乎有視頻」中，視頻「仙人指路科學使用知乎」，作者正是最近站在知識內容視頻化潮頭的半佛仙人。 半佛仙人最早成名於知乎，在微信公眾號完成了影響力破圈，而他通過知識視頻化受關注的平臺，卻是B站。 B乎的名字取自「知乎的B面」，但還是有不少人立馬聯想到了B站。 兩個平臺都是社區起家，一個是知識分享型問答社區，一個是二次元視頻社區。成長初期，兩家平臺從覆蓋的人群到平臺特質，並沒有太多重疊之處。 但是，中國移動網際網路的產品疊代速度太快，隨之而來的則是無限戰爭模式。企業們為了生存，多方出擊，一家企業即便在一個領域獲得了優勢，仍然不能掉以輕心，因為巨頭和其他原本不是競對的公司隨時可能空降而來。 ... 知乎在知識問答這個細分領域早已沒有對手。最近的一次「危機」還是2017年夏天，今日頭條推出問答產品「悟空問答」，不僅頻頻向知乎大V遞出橄欖枝，還公開表示2018年將拿出10億元來補貼答主。結果顯而易見，悟空問答很快被頭條戰略放棄。 但是，2019年以來，隨著知識類內容和知識營銷的廣受關注，盯上這個細分領域的公司也越來越多。 除了虎視眈眈的抖音、B站，連微信都推出了視頻號，想幫生態里那些文字作者們找一條新的變現渠道。 加入視頻大會戰，這是知乎不得不打，還得趕緊開打的一場硬仗。 ... 2019年初，抖音向知識類創作者開放了5分鐘的錄製權限。2個月後，愛奇藝也正式發布了垂直類App「愛奇藝知識」，主打各類音視頻課程。 到了2020年，知識類內容視頻化的趨勢更加明顯。一批陣地原本在微信公眾號的生產者紛紛將自己的文章轉成視頻，發布在各種視頻類平臺。 知識類內容視頻化背後的驅動力，正是廣告主和用戶。 ... 視知傳媒創始人馬昌博曾經告訴字母榜（ID：wujicaijing）記者，早在2018年，廣告客戶對於知識類短視頻的熱情就開始高漲，等到2019年初，很多廣告主甚至明確表示要做知識營銷。 不難理解廣告主心態的變化。早些年，廣告主們信奉流量時更強調「量」，娛樂營銷大行其道，因為娛樂內容接收門檻低，覆蓋範圍廣。 但是，隨著人口紅利的消失和經濟周期的到來，廣告主們的日子越來越不好過了，勒緊褲腰帶的第一步就是收緊廣告預算，相比於「量」，此時的廣告主更在乎流量的「質」，即銷售轉化率，不能帶貨的流量不是好流量。 ... 娛樂流量的劣勢也暴露出來，此前業內甚至把這種流量稱作「下水道流量」，量足夠大卻不精準。比如，4S店為了賣汽車，請網紅在店門口唱歌跳舞一番，製作成短視頻，點擊量雖然不少，但這些觀眾可能壓根沒有購車需求。真正的潛在消費者需要的是「性能介紹」等硬核內容，知識類短視頻，才能更好地滿足他們的需求，帶來更好的銷售轉化率。 除了廣告主，知識內容視頻化也是用戶的需求所在。 文字的信息含量固然高於視頻，但對注意力的要求也高，尤其是一些相對深度，需要更多思考的內容。這類內容如果只是以文字形式存在，將會勸退很多用戶。 另一方面，哪怕是不愛讀長文的用戶也在成長，他們越來越不滿足於只消費娛樂視頻內容。抖音橫空出世時，唱歌跳舞的娛樂類內容大行其道。但幾年下來，娛樂內容逐漸走向疲軟和千篇一律，用戶的審美疲勞也逐漸加重，他們希望能獲得更加有深度的內容。 網際網路經過多年發展，並不缺乏優質的知識型內容，只是以往這些內容的受眾相對比較狹窄。 知識內容視頻化，是廣告主和用戶的需求，也是平臺的機會。視頻降低了知識內容的吸收門檻，優質的平臺有機會藉此收穫更多的新用戶。與此同時，在知識內容視頻化的潮流下，進攻就是最好的防守，避免流量和用戶被其他平臺吸走。 從這個角度來看，作為頭部知識內容社區，知乎一直處在一條火熱賽道的核心。知乎加入內容視頻化大潮，是必然的結果。 ... 當抖音、B站、微信在知識內容視頻化方面動作頻頻的時候，很多人都在好奇，「知乎的大動作怎麼還不來」。 外界對知乎在內容視頻化領域的高期待值，除了知識問答社區屬性使然，還有對知乎知識內容儲備的關注。 內容視頻化的本質其實是對現有內容的一次再輸出。這種再輸出包含兩種模式，一種是半佛仙人式的，把已有的文字內容重新製作成視頻。另一種模式是在某些領域已經有所積澱的大V，再次回答該領域的問題時，以視頻作為回答方式。 而對於知識類內容和答主的儲備，正是知乎的強項。 2010年底開放註冊以來，知乎已經積累了大量的內容。根據官方數據，截至2019年1月，知乎用戶已經貢獻了超過3300萬個問題和1.3億個回答。 ... 從數字的絕對值來看，優勢似乎並不明顯。但是，知乎是作為精英社區起步的，在這1.3億個回答中，高質量內容的占比相對其他內容資訊平臺，也會更高。 此外，知乎在硬核內容方面的儲備也有明顯優勢，比如人工智慧、機器學習等高精尖領域。這類內容閱讀門檻非常高，能夠鼓勵這個領域的人士持續不斷地生產內容，社區氛圍比物質和流量激勵更重要。 「中國機器學習半壁江山都在知乎」，一位資深知乎用戶如是說。 認證為「日本會津大學機器學習博士」的知乎用戶「YJango」，一年前就開始製作科普機器學習的系列視頻「學習觀」，內容並不簡單，但仍然有一批忠實的讀者。 ... 瑞幸咖啡因為偽造巨額營業收入暴雷後，知乎立刻就出現了一系列相關問題，截至4月3日，僅「如何看待瑞幸公布調查顯示偽造交易價值達22億，盤前下跌超80%」一個問題下已經累積了2418個回答。 知乎活躍答主，經緯創投副總裁莊明浩回答了類似的問題，他的回答不僅有文字，還有視頻。 從內容生產的難度來看，視頻比圖文高很多。很多擅長圖文的UGC創作者，限於自身能力，很難順利向視頻轉型。知乎聚集了很多能力超過平均線的內容創作者，這批人的視頻化轉型，相對會更加順利。 對於知識內容型平臺來說，視頻化的另一個意義是在公共傳播中承擔更多的責任。 新冠肺炎疫情的爆發，很大程度上催生了用戶對各類科普知識的需求。大眾需要的不僅僅是防疫知識，還包括健康、理財、保險等領域的知識。視頻化的知識，更加生動直觀，有助於覆蓋更多受眾。 公開數據顯示，知乎自1月23日起上線「抗擊肺炎」系列專題以來，涵蓋了疫情實時速報、一線直擊、科學闢謠、防護指南、心理援助等基礎版塊，並推出社會就醫、開學就業等延伸討論，專題開設一個月，累計瀏覽量接近10億次。 在知乎和新華社共同推出的「世界冠軍教你健身」視頻欄目下，張繼科、傅園慧等運動員都出鏡分享了健身教學視頻。 ... 視頻作為一種回答方式，也出現在熱門問題中。在「如何看待 3 月 31 日美國新冠肺炎確診人數突破 18 萬，死亡人數超過中國？」的問題下，答主「我是郭傑瑞」發布了一條視頻，實拍了紐約疫情，引發了1000多條討論。 但是，作為平臺，知乎仍然有必要加快內容視頻化的腳步。眼看著流量紅利見頂，內容生產者們的尋求新渠道的渴望是極其強烈的，一個平臺滿足不了，他們就會去另外的平臺。 此前，B站引發關注的原因正是吸引了一批內容生產者前來進行內容再輸出，這些內容生產者很多都是從知乎火起來的大V，比如半佛仙人。 ... 據字母榜記者了解，最近半年以來，視頻在知乎站內內容所占的比例有明顯增加。 用戶反響也不錯。2019年底，黑色幽默博主「朱一旦的枯燥生活」入駐知乎，目前每條視頻的平均播放量超過100萬次。 半年前，正是知乎完成F輪融資的時間點。 2019年8月，知乎宣布了成立以來規模最大的一次融資。4.34億美元的F輪融資消由快手領投，跟投方包括百度，以及騰訊、今日資本等原有投資方。 這場融資，幫知乎解決了發展壯大道路上的兩大隱患。 一個是資金問題。放眼整個網際網路領域，內容社區的變現都是一大難題。知乎本身的社區調性，也決定了它的商業化道路會更加艱難。資金充沛，知乎才能沒有後顧之憂地深耕內容和運營。另外，在F輪融資中，投資機構以快手、百度、騰訊這樣的大公司為主，對他們來說，投資知乎更多是出於戰略需要，而非財務投資，這也決定了他們會給知乎更多時間完善內容生態，抓住視頻化的風口。 ... 流量是另一個問題。百度和快手都是能給知乎帶來可觀流量的入口。問答社區和搜尋引擎先天具備很高的協同性，許多用戶正是通過搜索這個入口進入知乎主站。快手作為目前量大短視頻平臺之一，也能為知乎的內容在視頻化的過程中，提供新的分發渠道。快手投資之後，就攜手知乎推出了「快知計劃」，鼓勵更多知識生產者，促進知識類型創作者結合短視頻。 掃平了這些隱患，知乎就能更加心無旁騖地開啟視頻化進程。 在新產品「B乎」中，還有一檔直播辯論欄目，「如何優雅地抬槓」。直播是知乎在2019年10月上線的新功能，入口位於首頁搜索框左側，每天提前預告近期20場直播供用戶預訂。直播中用戶可以通過充值鹽粒（1元可購買10鹽粒）購買虛擬禮物打賞給知乎主播。 打開直播頁面，最上方的位置，就是「如何優雅地抬槓」。直播辯論的主題大多跟時下熱點話題結合，比如「醜聞主角就活該被萬人虐嗎？」、「大學生畢業去正常薪資的大公司，還是去喜歡的小公司？」。 這是一檔知乎色彩很濃的欄目。 理性、專業、客觀，一直以來，知乎的社區氛圍都有類似標籤，這樣的標籤在一定程度上也保證了內容的質量，缺乏論證、沒有根據、帶有歧視的發言，在知乎很容易遭到反駁。 很多人會認為知乎門檻太高、不夠友好，但這樣的「嚴格」，恰恰也是公共討論最需要的。 尤其是在新冠肺炎疫情爆發後的一段時間裡，信息爆炸但又真偽難辨。知乎成了很多人了解疫情背後相關知識的重要平臺。就在疫情期間，知乎站內新增了11.7萬個與「疫情」和「健康」相關的問題，生產出超過50萬個相關回答。 在知識視頻化的這波浪潮中，知乎不是最早下海的，但論「家底」，知乎或許是最有機會後發先至的。

文章來源取自於：

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